Zvyšování prodejů a lepší péče o zákazníky řeší všechny společnosti. Většina se snaží se svými zákazníky pracovat strukturovaně, dlouhodobě a hlavně ziskově. Rozdíly v úspěšnosti jsou však stále obrovské a často je to tím, že si firma zkrátka vybere ne úplně vhodný CRM (Customer relationship management) nástroj.

Téma CRM je hodně široké, takže jestli čekáte jednoduché pravidlo, tak neexistuje. Nejde totiž jen o IT nástroj, ale o celou oblast složenou z procesů, schopností, nastavení organizace a kvalifikace lidí. 

Dále ale najdete několik perspektiv a principů, které mi v praxi opakovaně dobře zafungovaly. Vždy platí toto: Ujasněte si, kde je vaše konkurenční výhoda, co jsou ty hlavní problémy, které chcete vyřešit a nakolik chcete univerzální nástroj na vše nebo specializovaný nástroj na konkrétní oblast CRM. CRM pokrývající „vše“ nemusí nutně být dost dobré v tom, co hledáte, ať už je to sdílení dat v týmu nebo analýza dat, které pro vás představují hlavní zdroj hodnoty do budoucna.

1. B2B vs B2C

První pohled je o tom, na které zákazníky je firma zaměřena - B2B (business-to-business) nebo B2C (business-to-customer). Variant přístupů a nástrojů je v obou celá řada, záleží však na tom, jak důležitý je standardizovaný proces a jak velký počet zákazníků přes něj chce firma řídit. 

Jiná očekávání od CRM bude mít start-up, který právě vyvinul svou mobilní aplikaci. Jeho primárním záměrem nejspíše bude nabrat tisíce uživatelů a monetizovat reklamu v rámci aplikace. Jinak na tom pak bude retailový řetězec, který se bude chtít snažit budovat zejména loajalitu a atraktivnost pro zákazníky. 

Z toho pak dále vyplývají i další specifika pro celkový proces – od oslovení zákazníka, přes realizaci prodeje, uzavření smluvního vztahu, dodávky, následné péče, servisu, fakturace a dodatečných služeb. A mít toto všechno propojené.

Nemusí ale nutně platit, že na celé CRM je nejlepší použít jeden komplexní nástroj. Například Salesforce, nezpochybnitelný Mercedes mezi CRM nástroji, má desítky modulů a můžete na něm postavit téměř cokoli. Dalšími aspekty jsou totiž náklady na implementaci a licence, rychlost implementace a rizika vyplývající z dodatečných změn a flexibility řešení. Alternativou je kombinace více nástrojů, které řeší vybranou oblast a už svým základem hodně vyhovují požadavkům firmy. Typickým příkladem je technologicky inovativní oblast jako zpracování dat a příprava personalizovaných nabídek pro zákazníky, díky které oslovíte zákazníky s co nejrelevantnějším obsahem. Komplexní softwary typicky nemají podobné komponenty detailně rozvinuté ve srovnatelné cenové relaci. Vedle toho nástroje pro sběr dat nebo pro rozesílání a zobrazování zákazníkům nic technologicky převratného neřeší. Kombinace více nástrojů však vyžaduje nastavení a péči o vzájemné integrace.

Jelikož řada principů je při rozhodování o B2B a B2C nástrojích shodná, dívám se na obojí v následujících sekcích společně, kde to dává smysl.

2. Strategie

Čeho chce vlastník a vedení firmy zavedením CRM docílit? Obvykle se jedná o standardizaci celého procesu, což znamená řídit a měřit jednotlivé aktivity, sledovat vývoj. Součástí může být samozřejmě také plánování kapacit pro další implementaci, práce s cenotvorbou a další činnosti. Neméně podstatné je i zamyšlení nad tím, jakou roli má tento proces hrát společně s marketingem v celkovém řetězci generování výnosů, a které procesy se snaží dohromady sladit.

Řada firem je ve vztahu kdy jim stačí začít s nástrojem typu Trello, které jednoduše pomůže v organizování témat a více agend. Problém nastává, jakmile chcete mít strukturovanější proces, provázat to na faktury, vykazování času a začnete mít větší objem informací. Pak se nabízejí nástroje jako Lamael.cz, zajímavá a srozumitelná alternativa, která si vzala hodně inspirace z jiných nástrojů a navíc obsahuje integraci na email, vykazování času, fakturování a další věci, na které byste jinak hledali další nástroj. Pokud řešít zejména mailování a komunikaci B2B klientům, pak můžete uvažovat i o platformě Pipedrive nebo Close.io, tam však řada funkcí zmiňovaných u předchozích není.

Při zavádění CRM se setkávám i s představou firem, že cílem je získání kontaktů na konkrétní osoby u svých zákazníků, které jinak znají jen obchodníci. Dobrý obchodník sice ví, že jeho hodnota není ve znalosti telefonu a emailu, a tak je dobré, aby mu nástroj co nejvíce zjednodušil práci a tím ho motivoval ho používat.

3. Fáze vývoje firmy

V ranné fázi vývoje potřebuje firma zejména získat první reference a míří na hodně nových kontaktů tzv. hunting. Proto jí bude více vyhovovat jednoduchý nástroj, který bude flexibilní, zaměstnanci se do něj snadno zaškolí a budou s ním moci dále pracovat a zejména pomůže v rychlosti oslovování a koordinaci takové komunikace. Často tedy ani příliš neřeší viditelnost, přístupová práva a podobně, důležitá je rychlost a flexibilita.

Oproti tomu pak firma v pokročilé fázi, která už má vybudované své portfolio zákazníků, potřebuje spíše dobrou péči o ně a udržování zákazníků spokojených tzv. farming. Takže upřednostní nástroje více standardizované, s řadou funkcí, ošetřením přístupových práv a schopností integrovat se na jiné systémy. Překvapivě řada firem podceňuje nutnost flexibility, vycházejí z historické zkušenosti, kdy se způsob fungování řadu let příliš neměnil. 

Zvláštní požadavky pak mají B2B společnosti, které přes nástroj potřebují řídit svůj account management pro jednotlivé velké zákazníky. V takovém případě se požadavky rozšiřují kromě komunikace i na nastavení a monitoring plánu, sledování aktivit a hlavně celkovou koordinaci.

4. Automatizace a samořiditelnost B2C procesu 

Jako v každé oblasti, pokud potřebujete dělat hodně opakujících se kroků nebo naopak zajistit jejich konzistentní provádění, hledáte automatizaci. Ať jde o rozesílání emailů s nabídkami vašim B2C zákazníkům nebo o přesné dodržení kroků nutných pro poskytnutí půjčky vašemu B2C zákazníkovi. Jak bylo řečeno výše, jde o to, jaké typy činností nejvíce řešíte a kde se vám vyplatí do dané části investovat resp. jaký nástroj potřebujete.

Pokud chce velká firma do svého CRM zahrnout celý proces od získání zákazníka a celého navazujícího prodeje, volí typicky mezi nástroji jako Salesforce či MS Dynamics, ve kterých lze zjednodušeně řečeno nastavit téměř cokoli, ale za určité implementační a provozní náklady. 

Pokud je cílem firmy v rámci CRM pouze sledovat interakce se zákazníkem a základní integraci na email, vykazování postačí například lamael.cz. Pokud chce personalizovat zákaznickou komunikaci a ve správnou chvíli ho oslovit s nabídkou, existují specializované nástroje i pro tuto oblast.

5. B2C loajalitní schémata

Retailové firmy se snaží vedle standardní nabídky přilákat zákazníky opakovaně a vytvářejí věrnostní programy. Vedle výhodnosti pro zákazníky se však ty sofistikovanější firmy snaží hlavně shromažďovat informace, aby lépe poznali chování zákazníka a byly schopny ho oslovit s lepší nabídkou. V praxi je typicky loajalitní schéma zvláštní aplikace, u které firmy řeší pouze datové napojení na další nástroje. Požadavek na flexibilitu a integrovatelnost jednotlivých řešení v oblasti CRM tedy platí i zde.

6. Zákaznická péče a podpora

Při řešení požadavků zákazníků je měřítkem efektivita a spokojenost. Pro ty nejlepší zákazníky mají vlastního account managera, pro většinu zákazníků však nastaví dostupnost přes helpdesk. Typicky je to telefonní linka, email či dokonce místo, kam se zákazníci s daným produktem či službou obracejí s tím, co je trápí. Zde jsou nasnadě nástroj, které pomáhají formou předpřipravených odpovědí na často kladené otázky, nástroje, které pomáhají v řízení fronty požadavků jako ServiceNow či Jira Service Desk. 

7. Reporting a práce s daty

Ve většině nástrojů se nějaký základní reporting nachází a pro začátek určitě stačí. Firmy, které ale chtějí s daty opravdu pracovat, však brzy budou potřebovat integrovat dohromady větší počet datových zdrojů a standardní CRM nástroje jim stačit nebudou. Úspěšní jdou cestou, kdy dostanou všechna data k sobě a nad nimi staví datovou analytiku, resp. BI nástroj.

Stále více firem, které mají velké objemy dat, se ubírá cestou cloudových řešení, kdy využívá virtuální datové sklady, které jsou bezpečnější a levnější, než řešení v rámci vlastních serverů. 

8. Cena

„Kolik to stojí na pořízení a kolik na provoz“. Tohle je správná otázka, ale kousek chybí. 

Když budete nabírat skvělého obchodníka, budete se v první řadě zajímat o to, kolik vám vydělá a teprve ve vztahu k tomu budete řešit, je-li odměna adekvátní. A podobně je to i s IT nástroji. Kolik vám vydělá peněz na nových výnosech? Kolik vám ušetří času? Ne vše se dá exaktně měřit, ale z mé zkušenosti se například u dobrých nástrojů pro personalizaci klientské komunikace dá dosáhnout navýšení úspěšnosti kampaní (=ziskovost) o desítky %. 

V oblasti B2B pak jste schopni oslovit mnohem větší počet zákazníků nebo je oslovit lépe, cíleněji a intenzivněji. S lepší interní koordinací. A cena? Na tu se ptejte až poté, co budete mít jasno v tom, co vlastně od nástroje čekáte a získáte představu o tom, kolik a co má přinést. 

Oproti tomu, nač jsme jako uživatelé zvyklí u řady mobilních aplikací, platí, že dobré business nástroje zkrátka nejsou a nemohou být úplně levné. 

Shrnutí: Univerzální CRM nástroj na vše vs specializované nástroje

V praxi se nabízí několik typů řešení, které mohou firmy využít. První z nich je využít univerzální software, který vyřeší v oblasti CRM úplně vše (od cílení, přes procesy, automatizaci a další). Typickým představitelem jsou robustní CRM platformy Salesforce, případně MS Dynamics. Když se implementace takového nástroje podaří, umí skutečně krásné věci. Otazníkem ale zůstává, zda to vyváží jeho implementační a licenční cena a další parametry. Jednoduššími nástroji pro menší firmy je pak například lamael.cz.

Stále častěji se setkávám s kombinací více nástrojů. Firmy totiž zpravidla již nějaké nástroje historicky mají, ty jsou zaintegrované do jejich prostředí, je s nimi spokojenost. Jen hledají další funkce, které tyto nepokrývají a nemají zájem o kompletní výměnu.

Oblast	Typicky součástí CRM nástroje	Typicky samostatná aplikace	Pozn
Správa kontaktů (firmy a osoby)	Vždy		Křížový pohled na obojí, ale není nutně součástí i relativně dobrých aplikací, například stávající edice Close.io neumí pracovat nezávisle s firmami a kontakty.
Správa obchodních příležitostí	Většinou		Tj. stav jejich získání, přípravy, realizace, často včetně sofistikovaného procesního nástroje, např. v bankách pro schválení úvěru napojeného na další aplikace atd. Od jednoduchého ručního posouvání až po automatizovaná workflow a generování úkolů, emailů atd. Některé firmy mají vlastní workflow nástroj, se kterým CRM integrují.
Nástroj pro komunikaci s klienty, ecommerce, tvorbu, zasílání emailů, SMS zpráv, případně další specializované kanály		Většinou	Hlavním cílem nástrojů je efektivně doručit zprávu. Existují specializované nástroje typu Mailchimp, které za pár dolarů měsíčně dodávají robustní funkci, kterou málokterý CRM nástroj nabídne.
BI nástroj pro reporting celého procesu		Většinou	Datově zdatnější firmy využívají v marketingu i obchodu BI nástroj, který kombinuje více informací než jen CRM.
Service desk / Help desk pro klientskou péči		Většinou	Volba externího nástroje a CRM hodně závisí na schopnosti integrace a hlavně rozsahu podpory, kterou je třeba zákazníkům poskytovat a provázanosti na další interní procesy. Velkým jménem je ServiceNow, nicméně proti nástrojům jako Zendesk nebo Jira Service desk je funkčně srovnatelný, ale dražší.
Analýza klientských dat, příprava personalizovaných nabídek a řízení kampaní		Většinou	Specializovaný nástroj je zaměřen na práci s daty, má vlastní datové modely, případně umožňuje vytvořit vlastní relevantní pro daného zákazníka

Setkal jsem se několikrát i s tím, že zejména IT firmy cítily, že není na trhu nic, co by přesně vyhovovalo jejich potřebám. A měly pravdu, protože jejich firma nutně neobsahovala jeden business model pro jeden typ zákazníků, ale několik. Pro takové situace je hledání vhodného CRM nástroje výrazně složitější. Pokud k tomu přidáte požadavek na integrovatelnost s dalšími aplikacemi, nelze se divit, že se řada z nich vrhne do vývoje vlastní aplikace.

Ze zkušenosti toto řešení nedoporučuji, pokud firma nemá ambici sama svůj produkt dále nabízet. Vyřešit a domyslet CRM není o IT dovednostech, ale primárně o business architektuře a promyšlení toho, jak to „zapadne“ do rukou obchodníků, případně techniků nebo helpdesku, kteří s tím budou denně pracovat a nakolik jim to opravdu pomůže zvyšovat výnosy. Podobně je to ve firmách i v dalších oblastech jako je například práce s daty, kdy jen datově zaměřené firmy mají šanci interně investovat do kompetencí v dané oblasti tolik, aby se jim cesta interními silami vyplatila.

Kde najít další informace: Srovnávače podle parametrů jsou fajn, ale…

Výše jsem se záměrně vyhnul srovnávání jednotlivých nástrojů podle kritérií, funkcí, ceny a dalšího. Pro tyto účely sám využívám některé ze srovnávačů (např. www.g2.com, www.capterra.com), kde najdete skoro všechny větší softwary. Nicméně vypovídací schopnost hodnocení je dle mé zkušenosti zkreslená, některé nástroje nejsou zařazeny a hodnoceny ve správných kategoriích atd. Netravte tedy se srovnávači příliš času, pokud nejste skutečně odborníkem na software v oblasti CRM. Při testování workflow nástroje pro schvalování expensů a faktur jsem si prošel asi 30 různých nástrojů, dema atd. a nakonec jsem z praktických důvodů skončil u českého nástroje TAS, který na těchto srovnávačích ani není.

Velmi zajímavý, komplexní a přesto jednoduchý nástroj na řízení týmu a pracovní agendy je český Lamael, který jsem tady již zmínil. Hodně informací nejen o Lamaelu, ale také o dalších 13 produktivních nástrojích se dozvíte zde ve velkém srovnávacím článku. Najdete zde srovnání aplikací Lamael, Trello, Monday.com, Asana, Jira, Wrike, Smartsheet, Slack, Pipedrive, Toggl, Notion, Basecamp, ClickUp a FreshBooks.

A to je poslední poznámka, nedívejte se jen na nástroj, ale i na to, jak z něj dokážete získat maximum. 

Ing. Aleš Fojtík, MBA, PhD.
https://www.linkedin.com/in/alesfojtik/