Slovo strategie pochází z řečtiny. Statos znamená vojsko a agos vůdce. Strategie tedy znamená vedení vojska, určování toho, jakým způsobem docílit stanovených vojenských cílů. Firemní strategie se nezabývá dobýváním území a bráněním toho vlastního, určitá analogie tu ale je. Firmy se snaží dobývat trh, místo metrů čtverečních chtějí zákazníky a klienty, místo pušek a děl mají k dispozici produkty, prodejní argumenty a brand. Jak ale takovou strategii vytvořit?
Plánujte, plánujte, plánujte…
Zvolení vhodné strategie předchází plánování, tedy důmyslná úvaha nad všemi pro a proti, vyhodnocování potenciálu možností a analýza vlastních zdrojů, to vše za účelem vytvoření plánu, vhodného k jeho efektivnímu dosažení. Složité strategie zahrnují několik nezávislých subjektů, které kooperují ke stejnému konečnému výsledku. Firemní strategie, jinak taky korporátní strategie, se zabývají všemi oblastmi decision-making procesu: analýzou trhu, firmou zevnitř a konkurencí. Potom se dále štěpí na menší podjednotky SBU (Strategic Business Unit). Pojďme si v bodech rozepsat, jak na kvalitní firemní strategii.
1. Základem je určit cíl směřování
Každá strategie, ať jde o strategii armády, šachovou partii nebo firmu na trhu, obsahuje stejná specifika. Tím základním je stanovení cíle. Bez cíle nemá kam strategie mířit. Jeden hlavní cíl se pak dá rozsegmentovat na několik dílčích, kterých je potřeba dosáhnout v rámci dosažení toho hlavního. Cíl by měl být specifikovaný do nejmenších detailů, měl by obsahovat čísla a argumenty, proč je možné těchto čísel dosáhnout. Každý cíl je také ohraničen časově, vždy musí být termín jeho splnění, který vymezuje jeho úspěšnost.
2. Stanovte si jasnou vizi a určete misi firmy
Ačkoliv to tak může znít, vize není to stejné, co cíl. Firemní vize je směr, kam chce firma do budoucnosti mířit, přestože ještě nemá jasně definovanou cestu. Jedná se tedy většinou jen o nástin středně až dlouhodobého směřování. Cíl je oproti tomu konkrétní a jasně plánovaný. Vize je pro firmu stejně důležitá jako cíl, protože právě vize udává nové cíle, ty se pohybují stále po ose dlouhodobé vize.
Definovat misi není tolik o budoucnosti jako o náplni firmy, o její hodnotě. Firemní mise vysvětluje, proč podnik existuje, co chce zlepšovat nebo nabízet. Stále je tu odkaz na budoucnost, protože důvod existence předurčuje trvalou tendenci k jejímu naplnění. Mise odpovídá na dotaz: Proč děláme, co děláme?
Vize, mise i cíle by měly být jasně formulované, často se využívají pro informaci zákazníků, partnerů, a na místech, kde se firma prezentuje. Dále je nutné, aby tyto hlavní motivace firmy znali zaměstnanci, kteří se podílí na rozvoji, tedy na dosahování těchto cílů. Není nutné, aby znali konkrétní čísla, jde především o znalost směřování firmy.
Příklad 1:
Mise: Chceme zlepšovat životní prostředí tím, že zbavíme oceány plastů.
Vize: Chtěli bychom spojit komunitu lidí po celém světě, která nám bude v tomto cíli pomáhat. Do 15 let chceme snížit množství plastů v moři o 30 % a vymyslet udržitelný způsob recyklace plastů.
Cíl: Do konce Q2 zvýšit počet klientů využívajících naše služby třídění o 50 %.
Příklad 2:
Mise: Chceme vytvořit prvorepublikovou kavárnu, kde se zákazníci přenesou v čase a odnesou si zážitek nejen prvotřídní gastronomie, ale i neobvyklé dobové atmosféry, která je pohladí na duši.
Vize: Naší vizí je mít vše zařízené z původních zdrojů – mít skutečné dobové nádobí, nábytek, ale i přenést ducha doby prostřednictvím hudby, výzdoby, informacích v menu.
Cíl: Do konce roku zvednout tržby z objednávek o 30 %.
3. Bez analýzy trhu a positioningu to nepůjde
Jak už bylo řečeno, firemní strategie hledá vhodnou cestu a přiměřený cíl. K tomu potřebuje perfektní znalost trhu a postavení firmy v něm. Tuto znalost by samozřejmě měla mít už od úplného začátku, dříve než na trh vůbec vstoupí. Pokud ji nemá, riskuje rychlý neúspěch kvůli špatně vyhodnocenému uplatnění. Pokud si například někdo otevře mexickou restauraci v okolí 3 jiných mexických restaurací, může očekávat prázdné nebo jen pramálo zaplněné stoly. Ke kvalitní analýze existuje opravdu mnoho schémat a způsobů její tvorby. Za všechny si tu uveďme SWOT analýzu nebo PESTEL analýzu, index tržní bonity, analýzy trendů, kvalitativní a kvantitativní průzkumy trhu.
4. Nepodceňte znalost cílové skupiny
K ideální strategii je potřeba znát dokonale své publikum. Znalost publika je součástí analýzy trhu a positioningu, přesto je to tak důležitá a specifická část, že ji uvádíme v bodě zvlášť. Znalost cílovky je potřebná z hlediska designu vašich služeb či produktů, k marketingu i k vyhodnocení vašeho postavení. Na kvalitní znalosti své cílové skupiny stojí celá firma. Musíte znát pocity, hodnoty i morální přesvědčení svých zákazníků. Potom s nimi můžete komunikovat jejich řečí a nabízet produkty, které vyhovují jejich konkrétním představám. K těmto znalostem patří tvorba person, kvantitativní a kvalitativní průzkumy, focus-groups, card sorting a dalších mnoho technik. Čím více jich použijete, tím proniknete víc do hloubky myšlení lidí, na kterých celá vaše firma stojí. Z tohoto základního výzkumu se dá odvodit nejlepší způsob, jak svých strategických cílů dosáhnout. Obecně vzato menší a střední podniky často znalost své cílové skupiny podceňují, většinou zkrátka proto, že znají své USPs a vědí, co je jejich přidaná hodnota, to jim přijde jako dostatečné povědomí o tom, co jejich cílová skupina chce a jaká je. Zapomínají tak na velmi důležité rozdíly, které bez hlubšího vhledu nejdou vidět a zásadně mění rozhodování lidí, jestli si vyberou jednu či druhou firmu. Nejde jen o samotnou kvalitu produktu, ale i o komunikaci mezi firmou a zákazníky (opomeňme, že styl komunikace patří mezi to, co tuto hodnotu určuje).
5. Hurá do práce
Potom, co se firma informuje, vytvoří všechna schémata, najde cíle a ideální cestu k jejich splnění, je potřeba vše řádně zadat týmům (v případě menších firem odpovědným jednotlivcům), aby docházelo k plnění strategických cílů, převážně těch dílčích, z kterých se celá strategie skládá. K tomu slouží vytvoření jasných scénářů a manuálů, které k jejich splnění vedou. Ty se mohou lišit v rámci různých oddělení, která spolu kooperují. Dílčí cíle jsou důležité jak pro motivaci týmů, tak pro jejich vyhodnocení a posun. Implementace strategie a její znalost napříč celou firmou je alfou a omegou celé její tvorby. Strategie může být sebelepší, pokud ji ale nedokážete aplikovat a postupně naplňovat, s firmou to půjde pravděpodobně z kopce či přestane být progresivní a zůstane sterilně stát na místě. A jak v konkurenčním boji víme, bez stálého posunu nemůže firma fungovat.
Jednou z možností aplikace strategie je tzv. OGSM metodika, která se zaměřuje mise, cíle, strategii a opatření. Přečtěte si o tom, k čemu je a jak na ni.
